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Quels sont les 5 principaux enjeux organisationnels des magasins alimentaires de proximité ?

par | Distribution Alimentaire | 0 commentaires

Du local, du frais, du bio, du prêt à manger de qualité, une multitude de services, la facilité … Tout, tout de suite et près de chez soi : la proximité est (re)devenue un mode de vie, plus en adéquation avec les nouvelles habitudes des consommateurs, et par conséquent, une priorité des enseignes de l’alimentaire ! C’est ainsi que depuis quelques années, on assiste à une bataille stratégique sans concession pour remporter la course à la part de marché et au maillage territorial, particulièrement en centre ville où les mètres carrés sont avidement convoités, pour capter « l’Urbain et le Hype ».

Situons le contexte : les groupes Casino et Carrefour se partagent 70% de la part de marché, et 71% du parc, loin devant Système U et Intermarché. Ils multiplient par ailleurs, leurs déclinaisons « proximité », à l’image de Carrefour City, Petit Casino ou encore Spar, au cœur des centres ville et des zones touristiques, ou des enseignes Vival et Carrefour Contact dans les petites villes et les villages. De même Franprix et Monop’ sont des hauts lieux de la proximité citadine, quant à  Intermarché, le groupement part lui aussi à la conquête de ce marché à travers sa vocation « Express » en ville et « Contact » en périurbain. Toutes ces enseignes sont poussées à réinventer leur propre concept de proximité en fonction des besoins de leur zone de chalandise.

On l’aura compris, pour les enseignes « la bataille » se joue sur la conquête de parts de marché dans la proximité et sur l’image véhiculée par la floraison de nouveaux concepts. Seulement il existe un certain nombre d’enjeux d’ordre organisationnel auxquels répondre pour qu’elle reste une force. Zoom sur les  principaux d’entre eux …

 

 

Un enjeu lié à l’optimisation d’une surface de vente réduite

 

Si la surface administrative est de 400m2 maximum, la réalité du marché de la proximité peut couvrir des surfaces plus importantes. D’après une étude LSA, c’est le format alimentaire qui connait la plus forte progression en un an, en nombre de point de vente, soit 6%, ainsi qu’en surface, pour atteindre les 1.2 millions de m2.

Pourtant, ce type de format implique un défi de taille, de par son nombre de références important, soit majoritairement entre 4000 à 6000, et parfois plus, selon la nature de l’enseigne et son emplacement. Pour garantir une bonne rotation, il est essentiel de savoir optimiser les linéaires, en tenant compte de leur faible profondeur et de l’étroitesse des facings.

De même, il est crucial de les réapprovisionner réguliérement au cours de la journée afin d’éviter les ruptures : tâche souvent compliquée par la difficulté à se faire livrer – contraintes et réglementation urbaines – à réceptionner les réserves étant réduites – notamment pour les surfaces de centre ville – et à mettre en rayon, clients, personnel et supports se côtoyant sur la surface de vente, et ne faisant pas toujours bon ménage.

Il est donc très important de savoir qui placer à la réception des marchandises, à l’implantation du rayon, à la repasse, et à quel moment de la journée, avec le matériel adéquat et pendant combien de temps, de manière à ce que la circulation des flux produits et clients reste fluide.

 

 

Un enjeu lié à la mise en place d’une offre alimentaire en pleine évolution

 

L’injonction au « bien manger » et au retour à des valeurs plus authentiques relègue fréquemment au placard, les produits industriels à réchauffer, les marchandises suremballées et celles issues de filières trop lointaines, au profit du frais, du local, du vrac et du bio. Une évolution qui implique de nouveaux univers, demandant de revoir intégralement la logistique à l’intérieur de la surface de vente.

En lien avec sa « transition alimentaire », Carrefour a par exemple inauguré en 2018 un Carrefour City dans le 7ème arrondissement parisien, dont 15% de l’offre et ¼ de la surface sont dédiées au bio, et qui propose, outre un espace important pour le frais LS, et innove sur la présentation des produits avec 50 silos et 30 bacs de vrac ! Rappelons que sur ses 600m2, le magasin accueille 10000 références … il est donc impératif de compacter sans sacrifier la qualité.

Même chose pour le concept Darwin de Franprix, du 11ème arrondissement, qui s’atèle à un exercice de logistique du rayon fruits et légumes différent : le stock est sur place et réfrigéré au besoin dans un meuble sous les présentoirs. Par ailleurs, le vrac « traditionnel » et ses silos de graines, café, vin, condiments … s’accompagne de nouvelles expériences, comme les légumes prédécoupés, le shampoing, les croquettes pour animaux, les épices ou encore les ingrédients pour fabriquer ses propres produits ménagers.

Pour l’un des concepts My Auchan, dans le 7ème arrondissement, c’est la moitié de la surface de 300m2 qui est dédiée aux produits de consommation immédiate (snacking, apéritif et produits frais). L’assortiment de fruits et légumes est cours et l’on compte 30% de moins de produits de PGC qu’habituellement.

Ces partis sont certes très adaptés à la clientèle locale parisienne et font office de test pour analyser et comprendre les habitudes et les besoins. Mais pour surfer sur la tendance, mieux vaut ne pas rater la vague de l’organisation : dans tous les cas, il est nécessaire d’assurer une forte rotation de l’ensemble de ces produits ultra-frais, de gérer les circuits-courts ainsi que les dates de manière pointilleuse et de bien connaître la population locale, de manière à adapter l’offre, et allouer le bon nombre de personnes, à des tâches pertinentes, et au bon moment, selon les flux.

 

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Un enjeu lié au développement de nouveaux services et d’innovations technologiques

 

Une vague d’innovation traverse le commerce. Elle passe par la valorisation de l’offre, la restauration sur place, la digitalisation et ses services, le tout devant permettre d’offrir une expérience client différente de celle vécue dans une supérette classique. Les magasins alimentaires de proximité se muent ainsi en des espaces de vie, proposant une multitude de services aussi divers que variés, mais surtout adaptés à la vie locale, dans les quartiers urbains comme dans les villages : livraison à domicile, relais postal, pompes à vélo en libre service par exemple… et selon la situation géographique et la taille du magasin, on peut également trouver du pain cuit sur place, un point presse, des produits frais et locaux, comme chez Vival, le réseau des petites villes et villages, qui réussit l’exploit de proposer 4000 références et plusieurs types de services, sur des surfaces allant de 60 à 150m2 !

Dans les centres villes,  la restauration sur place est également fortement plébiscitée : le concept Darwin de Franprix frappe un grand coup en la matière, à travers non seulement son traditionnel poulet rôti et un bar à salades, mais également en élargissant son offre alimentaire « prête à manger » selon les tendances de consommation : pizzas bio entières à emporter, repas végétariens lyophilisés à préparer soi-même sur place, ainsi que l’Assiette Franprix, plat élaboré en collaboration avec Fleury Michon. L’eau est en libre service et un bar à herbes aromatiques à disposition. Tout a été pensé pour travailler la préférence à l’enseigne !

Le 4 Casino de la rue Franklin Roosevelt à Paris est un exemple en matière d’innovation : offre fruits et légumes totalement bio, espace chocolats du monde, belle cave à vin dont le prix moyen de la bouteille est supérieur à 20€, snacking haut de gamme associé au nom de grands chefs français ou encore plats à emporter frais de type Boco ou Fabrique Cookies. Ce point de vente présente également un large éventail de services digitaux possibles et imaginables, la digitalisation représentant un parti pris fort pour les concepts de proximité. Le premier étage dédié à C-Discount présente une partie des produits en vente sur la marketplace, et les bornes tactiles donnent accès à  l’intégralité de l’offre. D’autre part, des écrans vocaux répartis sur l’ensemble des 250m2 indiquent à la demande la localisation des produits, et un mur d’écrans donne accès à Casino Drive. Au rayon spiritueux, c’est la tablette du vendeur, qui, selon les souhaits du client, va mettre en lumière (réellement) les bouteilles correspondant à ses critères. Gadget avez-vous dit ? On vous répondra « Réponses à la demande en cours de test » ! Il va également sans dire, que dans cet environnement de proximité ultra digitalisé,  les caisses classiques n’ont pas leur place : automates et application Casino Max qui transforme le smartphone en douchette de selfscanning et terminal de paiement, sont de mise.

Ces nouveaux concepts sont très souvent mis en place à l’initiative de franchisés, la force de l’entrepreneuriat étant très importante dans la proximité. Toutes ces innovations constituent des laboratoires de test en définitive, pour capter « le Hype ». Design et « bobo » à souhait, elles permettent de comprendre les habitudes et les mouvements de consommation, de mesurer la tendance d’adoption des évolutions technologiques, d’essayer de nouveaux modes d’organisation, d’observer les flux … pour affiner au fur et à mesure la proposition et être au plus près du consommateur et de la tendance de demain.

 

 

Un enjeu lié à une forte amplitude horaire et des variations de flux clients importantes

 

Le succès de la livraison de repas à domicile – Ubereats en est l’illustre exemple – et de produits alimentaires issus des commandes en ligne, ainsi que la forte progression des drives piétons, de Leclerc par exemple, témoignent d’une vraie demande de la part de clients.

D’autre part la nature et les besoins des consommateurs varient au cours de la journée : les flux et les écarts types de forte fréquentation se positionnent sur des horaires correspondant par exemple aux déjeuners sur le pouce, aux sorties d’écoles ou de bureaux … Certains phénomènes liés à des habitudes de vie locales sont ancrés selon que l’habitat soit situé en zone hyper urbaine, périurbaine rurale ou touristique.

C’est pourquoi les concepts de proximité élargissent de plus en plus leur amplitude horaire … course à la part de marché urbaine oblige ! Si Franprix et Monoprix répondent déjà largement aux parisiens sortant plus tard du travail et désirant donc faire leurs courses plus tard, le Casino de Lyon Garibaldi ouvre maintenant 24/24 et sert autant de citadins qui viennent s’approvisionner en soirée, à l’image des parisiens, que de travailleurs de nuit, de touristes ou « d’oiseaux de nuit » à la fringale tardive. 

Question organisation, il est important d’identifier, au sein de cette amplitude, les flux clients et de les maîtriser, en prévoyant d’affecter les personnes en nombre suffisant lors des pics de fréquentation, et être en mesure de réapprovisionner les linéaires pour répondre à la demande, qui sera peut-être différente (ou pas) de celle de la journée. Ces deux questions existentielles sont à se poser pour organiser le travail des équipes au quotidien et sur de fortes amplitudes horaires.

 

 

Un enjeu d’efficacité lié à la bonne gestion de la flexibilité et de la polyvalence des équipes

 

La flexibilité et la polyvalence en distribution, et plus particulièrement lorsqu’on parle de proximité deviennent un passage obligatoire, sans retour en arrière, pour être honnête. Face à la multitude de nouvelles exigences de consommation, aux modes de vies qui se multiplient dans leurs différences, et aux nouvelles (plus si nouvelles) concurrences en ligne, qui proposent toujours plus de service, il devient impératif de savoir faire différemment au pied levé, et de savoir faire plusieurs choses.

Pour privilégier l’expérience client et simplifier le parcours d’achat, ne pas perdre de temps, voire en gagner, pour assurer des services de meilleure qualité, c’est bien simple, flexibilité et polyvalence sont primordiales.

En train de remplir un rayon et un coup de feu est identifié en caisse ? Il faut y répondre sans se poser de question !

Une personne âgée effectue de menues courses tous les jours et a besoin d’être livrée ? Un collaborateur est détaché pour les lui porter dans les plus brefs délais, sachant qu’en zone rurale, ce type de lien social est encore plus fort !

L’équipe d’un chantier alentour déjeune régulièrement sur place et côtoie le chaland qui vient manger sur le pouce, alors que d’autres préfèrent le prêt à manger à emporter : le bar à salades doit être rempli le cas échéant, les fours à micro ondes, propres et en bon état de fonctionnement, le rayon frais achalandé et le reste des tâches doit bien évidemment être assuré …

Pour toucher une clientèle locale, multi générationnelle et dont les préoccupations sont forcément différentes, il est nécessaire de savoir abandonner une tâche pour en gérer une devenue « plus prioritaire » en fonction des variations de l’activité, pour y revenir plus tard. De même il est nécessaire de savoir passer d’une fonction de caisse à celle de préparateur de commandes ou de chef de rayon. Des contraintes qui peuvent aussi, lorsqu’on apprend à les gérer et les organiser, une vraie richesse pour les individus et les équipes.  

 

 

« Aujourd’hui, si tu n’as pas ton concept de proxi, tu n’as rien compris ! », nous paraît le résumé idéal du cœur de la bataille à laquelle se livrent les enseignes pour conquérir – encore – de la part de marché. Mais si le marché de l’alimentaire de proximité est porteur et à la hausse, il est cependant très difficile de garantir un niveau de service correct, placer les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment, en ayant peu de marge de manœuvre en termes de temps et d’espace ainsi que des contraintes de gestion financière très serrées. La poule peut ainsi rapidement être tuée dans l’œuf si une organisation au cordeau n’est pas mise en place. 

Heureusement une solution existe ! Grâce à son offre Access dédiée à la proximité, la plateforme Timeskipper, permet de modéliser l’organisation du travail et de piloter l’activité quotidienne de l’équipe, en anticipant beaucoup mieux les variations de flux clients et produits, ainsi que la charge de travail qu’ils génèrent. Ainsi, à tout moment de la journée, le directeur du point de vente est en mesure de prévoir s’il a assez ou trop d’heures, pour passer la charge de travail et garantir la qualité de l’accueil client et la bonne tenue du magasin. Elle permet même d’affecter les individus à des tâches spécifiques si nécessaire, en fonction du moment de la journée, tout en en prenant en compte la flexibilité et la polyvalence. 

Les heures mal utilisées sont identifiées, puis économisées et/ou réinvesties dans la bonne tenue du magasin, la qualité des services nouvelle génération, la diminution du temps d’attente en caisse, le bon achalandage des rayons … en définitive à l’expérience client et à la conquête de la part de marché !