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Ces dernières années, la distribution a été marquée par une nécessité vitale d’évoluer en profondeur sur des axes multiples : réponse à une nouvelle demande dans l’alimentaire, adaptation au changement des habitudes de consommation, innovations des concepts marchands, omnicanalité/phygitalisation du parcours d’achat, explosion des possibilités d’analyses en matière de données, ou encore renouveau du conseil à la vente. Tests, observations de la bonne corrélation entre les attentes des consommateurs et les solutions proposées, actions correctives … la mutation des acteurs de la distribution se poursuit en 2019, mais elle se précise, selon les tendances et les leçons tirées des récentes expérimentations,  redessinant ainsi les objectifs des retailers, dont nous avons retenu les 5 essentiels …

La ruée sur le mieux manger s’intensifie

Gammes végétariennes, bio ou sans gluten,  produits sans pesticides antibiotiques  ou OGM … c’en est également bientôt  terminé, des œufs de poules élevées en cage. Les différents scandales sanitaires tels que le lait contaminé pour bébé, ou la viande de cheval présente dans des lasagnes pur bœuf, ont entraîné en réaction, une vigilance accrue de la part des consommateurs, par rapport à leur environnement, leur nutrition et leur santé. Vigilance qui s’est transformée en véritable enjeu pour les distributeurs. Le manger sain et la consommation responsable pour les PGC (cosmétique, produits ménagers, matériaux de construction, ondes, etc …) constituent les nouvelles exigences des consommateurs.  De même, la demande de transparence se renforce. Les informations liées au manger sain et responsable, sont largement communiquées sur le point de vente, comme chez Picard par exemple. Dans le cas contraire, des applications traçant les substances controversées – sucres, additifs, huile de palme, conservateurs – telles que « Yuka », ou « Ya quoi dedans » de Système U, prennent le relais, faisant le bonheur des néo-consommateurs !

Cette nouvelle donne suppose une modification des contrats avec les fournisseurs, de manière à ce que l’ensemble de la chaîne soit contrôlé, de la production de matière première à la logistique ! Plus que jamais, l’effort se concentre donc sur l’amélioration de l’empreinte environnementale, le respect des producteurs, la traçabilité, le made in France et par conséquent la qualité. Si la création de filières constitue une promesse de rentabilité, elle nécessitera encore du temps pour que tous les produits soient évalués et les nouvelles recettes mises au point. Nouveau mode de pensée, nouvelles manières de travailler, d’implanter les rayons : le mieux manger nécessite également une adaptation et un engagement de la part des équipes opérationnelles … et donc des disponibilités horaires pour organiser de manière différente l’activité au sein du point de vente en fonction des changements.

Un parcours d’achat et des points de ventes aux frontières élargies

Le concept d’omnicanalité, tendance toujours très forte en ce début 2019, évolue vers une intégration du parcours d’achat au parcours de vie. Autrement dit, ce sont les marques, les produits et même le magasin, qui vont au client, en réponse aux comportements de consommation de la génération Y, qui souhaite moins se déplacer. La livraison à domicile constitue encore l’un des gros défis du retail, mais dans une version poussée vers son paroxysme !

En témoignent les innovations outre Atlantique : serrures connectées liées aux services Amazon et Wallmart, ou encore Robomart, supérette ambulante sans conducteur, spécialisée en produits frais, qui se rend à domicile via une simple application.  Des concepts en test certes, mais illustrant à la perfection le mouvement de fond concernant les attentes des consommateurs, pour peu que les bonnes personnes soient affectées au moment adéquat au service livraison ou à l’approvisionnement régulier de la supérette ambulante … absolument essentiel !

Autre grande tendance sur le parcours d’achat : la mise en avant de l’usage à travers des animations, et une théâtralisation toujours plus importante de la zone de vente, qui devraient faire émerger de nouveaux modèles, tels que la cornerisation éphémère chez des wallsalers multi-produits, pour favoriser l’émergence de nouvelles marques mais aussi communiquer sur des marques à forte notoriété. Cet aspect temporel pourrait s’élargir à des produits hors zone de vente, qui selon leur structure seraient implantés dans des lieux tels que centres commerciaux … c’est le cas des véhicules par exemple. En résumé, la tendance serait à une distribution physique plus événementielle et à moindre coûts pour les retailers : un positionnement qui nécessiterait des ressources humaines pour gérer les corners ou les détachements de produits hors point de vente, suggérerait des méthodes de conseil à la vente différentes, un mode d’encaissement mobile … en résumé, un changement « sensible » dans l’organisation du travail des équipes.

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Loi Travert : ou comment tirer parti de l’encadrement de la pression promotionnelle ?

Dans le cadre des EGA – Etats Généraux de l’Alimentation – la loi Travert entend encadrer le taux des promotions, et réajuster ainsi une partie de la chaîne de valeurs des industriels sur les éleveurs et les producteurs. En sus les seuils  de vente à perte diminués, les marges dégagées permettront ainsi de mieux rémunérer ces derniers. Polémique légitime au sein du retail, puisque la loi impose une ré-interrogation du positionnement prix, mais le fait est là : la distribution doit s’adapter, et c’en est « presque-presque » terminé du « carpet bombing promotionnel » et de la guerre des prix ! Cap sur un développement ciblé, et une collaboration avec les marques, autour de la data et du category management, centré sur le consommateur. Plutôt que considérer cet encadrement comme une contrainte, les distributeurs doivent y voir une véritable opportunité pour personnaliser leurs offres de manière plus efficace. En effet, sortir de la segmentation classique en sachant activer de manière précise, les viviers de croissance liés aux catégories et sous catégories de produits, permettra d’augmenter le panier ou la fréquence d’achat, et par conséquent de faire la différence en termes de PDM. Cela passera par des dispositifs d’algorithmes d’identification des profils à potentiel sur chaque catégorie mais aussi par l’automatisation d’outils d’activation (couponing), qui présenteront un caractère multicanal (drive, coupons traditionnels en caisse, coupons digitaux, scanning ….).Ce qui suppose un impact sur l’assortiment, le merchandising (séquentialité et facing), le balisage et l’organisation du travail des équipes, qui devront prendre en compte les recommandations et être formés à un nouveau mode d’implantation des promotions, pour atteindre une efficacité optimale.

Nouvelles technologies au service de l’excellence opérationnelle

Pour 94% des retailers, la priorité consiste à réinventer le parcours et l’expérience client à travers la digitalisation du point de vente et l’ultra personnalisation du service. Grâce au Smart Data, l’analyse prédictive, l’Intelligence artificielle – accélérateur de la transformation digitale pour 58% des distributeurs – ou encore l’IoT, les offres sur mesure et la proximité client vont se développer. C’est déjà le cas avec les beatcons, qui véhiculent des offres personnalisées sur les smartphones des clients lorsqu’ils passent à proximité de produits en corrélation avec leurs habitudes ou leurs préférences. De même, les puces RFID permettant de localiser des articles au sein de la surface de vente et d’accélérer le passage en caisse sont en passe d’être généralisées, notamment en GSS.

Cependant, un outil devrait modifier encore plus en profondeur la recherche d’informations produits et peut-être même l’acte d’achat en lui-même : il s’agit de l’assistant conversationnel. Son adoption encore peu élevée en France, devrait s’accélérer. En effet, d’ici à deux ans, 50% des recherches internet devraient être effectuées via ce canal, bouleversant ainsi les habitudes et les comportements. Les requêtes étant formulées en langage « parlé » et non plus sous forme de mots clés, comment envisager le phénomène web to store, par exemple, ou la comparaison de produits ? Des impacts en termes de fréquentation de magasin pourraient-ils être constatés ? A l’intérieur du point de vente, il est tout à fait possible d’imaginer le smart speaker comme personnal shopper : conseil sur le pouce, accélération de l’acte d’achat et services en temps réel liés à cet acte  … quoi qu’il en soit, les marques et les enseignes vont devoir s’intéresser de près à ce nouveau venu et l’intégrer dans leur organisation …   

 

La sécurisation des données personnelles, enjeu majeur du retailer

Profiter de promotions rien que pour soi, ou recevoir des informations ciblées … une expérience toujours plus personnalisée est proposée aux consommateurs, mais sous réserve qu’ils acceptent d’être traqués. D’ailleurs, 24% des français y consentent sans se poser de question, offrant aux marques et aux enseignes, via l’omni-canalité, le CRM, les programmes de fidélité ou les services phygitaux, une mine d’or en matière de données … pourvu que leur expérience en devienne exceptionnelle. La multiplication des points de collecte et d’utilisation de la data, la facilité pour la traiter – notamment grâce aux algorithmes d’Intelligence Artificielle – la comprendre et l’enrichir, permettent de proposer du sur mesure et représentent une véritable aubaine pour les retailers. En effet, l’utilisation des données croisées et analysées dans tous les sens, permet de vendre mieux, aux bonnes personnes, au bon moment et en fonction de facteurs adéquats.  Cependant, ces dispositifs posent la question de la protection des données et de la vie privée. Et la question est devenue l’une des problématiques essentielles des retailers, depuis notamment l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018.

81% des français se sentent espionnés par les marques : on comprend l’effarement d’une personne cherchant un produit sur internet et se voyant exposée à des publicités sur ses réseaux sociaux, concernant justement ce type de produit, presque en temps réel, quel que soit le support utilisé. L’intention n’est « que commerciale », mais jusqu’où cela peut-il aller ? Ainsi 62% des français seraient prêts à payer plus cher pour une marque proposant des garanties en matière d’éthique sur sa gestion de données. A bon entendeur pour les retailers, qui peuvent désormais utiliser leur politique de sécurité des données, comme élément de différenciation concurrentielle, et pour 84% desquels, protéger les informations personnelles des clients constitue une priorité. Comme pour toute évolution et transformation, les points de vente devront en tenir compte dans leur organisation et y dédier une partie de leurs ressources humaines.

 

Avec des objectifs au format innovation, adaptation et changements en tous genres, les retailers vont encore être en mouvement en cette année 2019 ! Mais comment absorber de telles mutations, voire seulement les amorcer, en continuant à assurer les tâches habituelles ? Comment piloter l’activité de collaborateurs, qu’il faudra à un moment accompagner de manière individuelle sur leur parcours de transformation ?

 

La plateforme Saas de pilotage d’activité au quotidien Timeskipper, vous permet de matérialiser et modéliser votre nouvelle organisation, intégrer en temps réel les variations de l’activité de votre point de vente ainsi que les alea et les contraintes liées à votre métier, comme la polyvalence ou la multi affectation. Des temps mal utilisés sont identifiés et récupérés pour être investis dans les innovations en lien avec l’amélioration des performances du point de vente. Pour réaliser vos objectifs et les dépasser, pensez Timeskipper !

 

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